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老树发新芽看重庆老国货如何变年轻?

2019-09-10 14:51:34| 发布:管理员| 查看: 176| 来源:中国网| 责编:admin

摘要: 从低价竞争到关注质量,从闷头生产到重视市场,从固步自封到发奋创新……重庆“老国货”的印象正在悄然改变。 9月6日,国民品牌冷酸灵举行了登康80周年庆暨新国潮·新“国宝”...

  从低价竞争到关注质量,从闷头生产到重视市场,从固步自封到发奋创新……重庆“老国货”的印象正在悄然改变。

  9月6日,国民品牌冷酸灵举行了登康80周年庆暨新国潮·新“国宝”产品发布会。现场发布了“冷热酸甜”四种新奇口味牙膏礼盒,以及与中国国家博物馆合作推出的文创牙膏。为吸引年轻消费者,他们频推新品。

  不仅是冷酸灵,记者走访发现,重庆“老国货”正通过多种方式变“年轻”,以吸引年轻人。

  案例①

  80岁冷酸灵跨界推新品

  线上一年卖出4000万

  冷酸灵是重庆登康口腔护理用品股份有限公司旗下品牌,已有80年历史。

  6日,在新品发布会现场,重庆登康口腔护理用品股份有限公司董事长邓嵘介绍,“冷热酸甜”牙膏礼盒是与小龙坎老火锅、马迭尔等知名品牌跨界合作的产品。“想吃冰棍了,刷一次马跌尔冰棍味的牙膏;想吃火锅了,刷一次小龙坎老火锅味的火锅牙膏;想念酸甜的冰糖葫芦,刷冰糖葫芦味的牙膏;想品尝甜蜜却又怕吃糖长胖,那就刷奶糖味牙膏。”

  这并不是冷酸灵第一次推出新奇口味牙膏,4个月前,他们的火锅味牙膏就因口味独特登上微博热搜。

  好端端的一支牙膏,为什么要变成独特口味?邓嵘告诉记者,他们在2015年提出“互联网+口腔护理”的理念,2018年单独成立电商事业部,通过“互联网+数字化”整合营销,并借助大数据研发新品。

  根据大数据分析,他们发现90后、00后们对新鲜事物和新鲜口味多有尝试。为满足年轻人需求,他们在线上推出火锅味牙膏,冷热酸甜牙膏等。其中火锅味牙膏在线上半天售罄,加售200件,11秒就被抢空。

  数据显示,去年,登康公司线上销售4000万元左右,今年上半年,登康公司就已完成去年一年的线上销售额。按照计划,今年线上销售额将比去年翻一番。

  专家点评

  跨界合作

  利于增加消费者品牌粘性

  中国食品产业分析师朱丹蓬对记者说,品牌跨界合作既增强了消费者的品牌粘性,同时也是另一种形式的“饥饿营销”,老品牌在和新品牌的合作中,也能学习到如何赢得年轻消费者的芳心。此外,朱丹蓬指出,跨界之风越刮越盛,但跨界产品都有共同的维度,那就是如何与目标消费群体、重度消费群体产生高粘性,让他们有更好的体验或者更多的优惠。“比如,看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后,会带给消费者一个新的消费理由,产生对产品的好奇心以及购买的欲望。”

  案例②

  “芝麻官”直播玩“种草”

  2个月抖音上点击量达500万

  频推口味独特的新品,只是老品牌“变年轻”的途径之一。面对消费趋势、消费群体变化,重庆老国货开网店、搞直播,玩“种草”,越玩越溜。

  早在2014年,重庆品牌“芝麻官”就开起网店,在线上销售产品,基于此,他们展开互联网营销。

  公司电商负责人陈彦汐介绍,他们去年初特别成立新媒体营销矩阵,通过电视平台、短视频,在线直播等多种营销。

  值得一提的是,随着年轻消费者需求变化,“芝麻官”也在创新升级。

  比如在直播上,他们联手专业机构筹备一档名为《超级美味》的PGC(专业内容生产)栏目。与UGC通过主播直接促成成交不同,PGC原本更多的是为消费者长期种草。

  陈彦汐说,2017年他们为满足年轻消费者需求,开直播销售产品,请主播带货,常常销量爆发。“可带货直播是依靠主播名气、直播发优惠券等方式卖货,同质化严重,内容太单一。”

  为差异化竞争,他们以专业栏目为消费者“种草”。据介绍,新开的专业直播节目里会有产品生产流程,非遗工艺历史,品牌起源故事等等,内容丰富。

  此外,他们利用抖音、快手等展示产品、带货,用了2个月把抖音上“芝麻官”关键词带到500万点击量,陈彦汐自己的抖音号也在一个月内拥有了几万粉丝。

  通过不断贴近年轻消费群体,目前芝麻官的年轻消费者越来越多了。陈彦汐透露,没开网店之前,消费者基本是50后、60后、70后,“如今,年轻消费者大增,20岁到35岁的消费者占比高达80%。”

  专家点评

  直播互动

  让品牌不断创新

  “直播互动性更强、场景更多元化,能让商家吸引顾客,并提升产品的转换率。”创业导师、重庆空港创业孵化基地管委会主任王宏义表示,直播扩大了商家们的销售渠道,直播有望颠覆现有的线上销售模式。

  同时,他指出,未来商家们做直播卖货,需要更细分,分层次。“例如根据不同产品面向的人群,做不同场景的直播。”

  案例③

  天府可乐混改

  集中资源实现市场突破

  重庆老国货曾经也经历过荣光,然而,在转型的压力及知名品牌的双重冲击下,许多本土品牌曾深陷危机。它们通过多种途径寻求生存,有品牌交出亮眼的成绩单,有品牌却还在艰难摸索。

  辉煌时,天府可乐下属的灌装厂达到了108个,占据了中国可乐75%的市场份额,还进入了美国市场。

  1994年,天府可乐与百事公司签署了《合资经营合同》,由外方占60%的股份。之后,天府可乐开始出现持续的亏损和减产,逐渐从市场隐退。

  自2008年开始,天府可乐集团经过漫长的诉讼,才先后收回天府可乐配方及制作工艺权等,并在2016年正式复出。

  老配方、熟悉的味道、主色调为“中国红”……复出的天府可乐产生出巨大的“情怀效应”。产品在重庆、四川市场一度供不应求,北京、上海等地均要求销售,海外也有要求供货的意愿。可单单靠情怀难以撼动饮料市场。天府可乐复出两年持续亏损。

  在此背景下,天府可乐开始混改。2018年,重庆轻纺集团、天府可乐集团与相中的“战略合作者”签订了系列合作协议,决定组建混合所有制企业——天府可乐(重庆)饮品股份有限公司。

  对于未来怎么布局,重庆轻纺集团曾对媒体表示,实施混合制生产经营后,新的天府可乐将在品牌的建设上加大投入、下大力,将立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位,在营销中突出自己的特色,立足于现有拳头产品,集中资源实现市场突破,在此基础上,逐步扩大生产线,抢占饮料市场份额。

  专家点评

  产品力

  才是盈利核心

  创业导师、曲率创工场创始合伙人廖栩表示,产品力才是盈利核心。“市场上需要情怀,但企业想盈利还得扩大消费群体、拓展消费市场。”

  她指出,快消品行业品牌、产品众多,且差别不大,消费者可选择性极大,如果老品牌仅打“怀旧牌”,或许最终只是“昙花一现”。“在新的市场环境下,老品牌如何解决营销、渠道、产能、运输等问题,才是赢得竞争的关键。”重庆商报-上游新闻记者 韦玥

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